Kvalitativt medievalg

Af Andreas Fink,

Følgende stammer fra Kirsten Dinesens bog Forbrugeren i Førersædet fra 2008. Selvom 2008 efterhånden er et par år siden, rummer artiklen nogle helt fundamentale begreber og sandheder om strategisk kommunikation, som er lige så relevante i dag som i 2008.

Forbrugerne har et anderledes aktivt forhold til medier, og derfor har de også et forhold til, hvilke medier man som virksomhed vælger at bruge.

Medier er levende organismer. De forandrer sig, smelter sammen via teknologier, vokser gennem læsernes involvering og kommentarer, eller de forsvinder, fordi de pludselig er blevet upopulære.Netop fordi medier har forandret sig så drastisk i de seneste år, står vi i en tid, hvor virksomheder nøje skal overveje, på hvilke grundlag de beslutter, at medier skal bære deres budskaber.

Ordet medie bliver brugt i flæng. Før 1980’erne forstod vi ofte et medie som noget, der var redigeret journalistisk, f.eks. aviser og magasiner, radio og tv og (i internettets tidligste dage) websider og portaler. Med forskellige teknologier, der har gjort det muligt at kopiere indhold over på et andet teknisk apparat, er medier blevet udvidet til at være „noget, der kan bære et budskab“.

På engelsk har man det vidunderlige udtryk device, der dækker over en enhed, et påfund, en anordning osv. Inden for mobilindustrien, hvor vi ser en konvergens mellem telefon, e-mail, internet, kalender, database (over kontakter), video, kamera, lyd og afspiller, taler man netop om devices. De kan både bære budskaber videre eller selv optage, redigere og formidle budskaber. Er det et medie eller en device?

Der findes p.t. ingen måde at sammenligne effekten af medierne på tværs af platforme. De store analysefirmaer kæmper for at være først med en metode, der kan måle hvornår som helst, hvor som helst, og hvad som helst.70 Det er klart, at nye avancerede målemetoder kan være et potentielt enormt indtægtsområde. Nogle af de nye metoder, man diskuterer, er bl.a. at kunne beregne værdien af opt-in activity, dvs. hvor mange forbrugere der tilmelder sig, ringer, stiller spørgsmål osv.

Et andet parameter er forbrugerinvolvering som en indikator for, hvor meget viral aktivitet der er: Hvor mange sender e-mails videre, bruger brandet på forbrugernes egne sites og blogs osv.?

Som annoncemedie er internettet uovertruffent til en præcis registrering af, hvad forbrugerne egentlig gør: Hvad klikker de på, hvad køber de osv.? Derfor er den store udfordring at få kombineret måling af de mere traditionelle medier med salgseffekt – altså hvor mange mulige kunder er opnået, antal kunder i butikken, øget salg i butikken osv.

De nye medier åbner for så mange muligheder, at virksomheder skal se ukonventionelt på, hvad en kampagne er, og prøve flere medier af. Men stadigvæk er der mange, der fravælger de nye medier af simple årsager: tradition, gamle vaner og rapporteringssystemer.

 

Traditionelt valg af medier

Den traditionelle måde at måle mediernes effekt på er GRP. Modellen optræder i Kotlers bog Marketing Management.71 Hvor den oprindeligt stammer fra og hvornår, er det dog ikke lykkedes mig at identificere. Modellen, der er udviklet til at beregne effekten af især print og tv-reklame, er sandsynligvis opstået for ca. 50 år siden, altså i 1960’erne.

De fleste mennesker, der arbejder med markedsføring, er blevet oplært i at vælge medier ud fra tre primære kriterier:

  • R = Reach (rækkevidde):det antal personer eller husholdninger, som bliver eksponeret for et bestemt medie mindst en gang i en bestemt periode.
  • F = Frequency (frekvens):det antal gange inden for en bestemt periode, hvor en gennemsnitsperson eller husholdning har mulighed for at se budskabet.
  • I = Impact (virkning):er en kvalitativ værdi af eksponeringen i et givet medie, f.eks. at en madreklame kan have større effekt i et magasin for husmødre end i et økonomimagasin.

Sammenhængen mellem disse tre faktorer er det totale antal eksponeringer, der beregnes således:

GRP = R × F = E

Grundlaget for GRP er analyseinstitutternes indsamling af data for tv-forbruget. I f.eks USA indsamles data fra et panel på 12.000 husstande, og de data er baggrunden for en beskrivelse af, hvordan alle USA’s 112 mio. husstandes tv-forbrug ser ud.72 Det viser noget om forskellen i usikkerhed sammenlignet med internettet, hvor man følger, hvad hvert enkelt individ gør.

GRP-metoden medregner ikke effekten af f.eks. forbrugernes involvering eller respons. Involvering af forbrugerne er et af de vigtigste parametre i virksomheders interaktion med forbrugerne, og en model, der ikke kan beskrive dette, er derfor på sigt uinteressant i den digitale netværksøkonomi.

I forhold til de mange nye medier er GRP-modellen nærmest umulig at bruge. Den kan netop ikke indregne involvering, og den beregner ikke faktiske handlinger osv. Men stadig er GRP-modellen den model, der styrer størstedelen af medieindkøbet i verden.

 

De fede – eller de rige – medier 

Mediekonvergensen har imidlertid skabt en hel serie nye medier, kommunikationsmetoder og oplevelser, der er så komplekse, at det giver anledning til at se på medierne og medievalg med helt nye øjne.

Teorien om de rige medier (rich media) opstod i slutningen af 1980’erne. Med udgangspunkt i den enkle betragtning, at det skal være muligt at vælge, hvilket medie der er mest velegnet til effektivt at kommunikere med i en organisation, klassificerede Daft, Lengel og Trevino medier af ud fra et rigdomshierarki. 73

  • Feedback (responsmulighed).
  • Multiple clues (så mange forståelses/afkodningsnøgler som muligt).
  • Language variety (sproglig variation).
  • Personal focus (personligt fokus).

Hvis man overfører denne tankegang til de medier, der omgiver os i dag, kan det rige eller fede medie defineres således:74

  • Mulighed for direkte feedback (høj grad af interaktivitet).
  • Mulighed for at anvende mange forskellige forståelsesnøgler (lyd, billede, bevægelse osv.).
  • Mulighed for sproglig udfoldelse (tale, skrift, monolog, dialog, billedsprog, realsprog).
  • Modtageren har fokus på mediet (de mange muligheder for interaktivitet og feedback gør, at modtageren beskæftiger sig aktivt med mediet).

Denne definition af rige medier betyder, at mange nye former for social software (blogging, chatrooms, fildeling osv.) må opfattes som ultrarige medier. De første virksomheder, der har været gode til at udnytte det, er aviser og tv-stationer, hvis websider i dag er en kombination af tekst, levende billeder, lyd, blogs, debatforum m.v.

På samme måde finder man annonceformater inden for banner ads, der giver forbrugerne mulighed for at interagere, og dermed bliver disse typer også til rige medier. En tredje mulighed ser vi i kombinationen af tv, print, search ads og bannerannoncer på kampagne- og mikrowebsteder, hvilket også skaber rige medier.

Et billede af de rige medier i 2007/2008:

 

 

Figur 8.1: Et billede på de rige medier i 2007/2008 kombinerer både de traditionelle off-line medier og en lang række af de nye on-line, digitale, medier.

Relevant og kongruent kommunikation

Grundforudsætningen for, om kommunikation lykkes, er, at forbrugeren oplever, at indholdet har relevans – ellers gider de ikke se, læse, eller høre budskabet. Jo mere relevant forbrugeren oplever budskabet, jo mere troværdigt bliver det opfattet.

Informationer er relevante, når et individ beslutter eller oplever, at det er relevant. Nogle vil måske argumentere for, at forbrugeren ikke nødvendigvis er i stand til at erkende, at et givet budskab er relevant, men at de bør modtage budskabet under alle omstændigheder. Vi ser mange gode spildte kræfter i bl.a. offentlige kampagner, der har dette afsæt. F.eks. mener de fleste, at informationskampagner om alkohol ikke er relevante for netop dem.

Medieteoretikere75 er derfor begyndt at arbejde med begrebet kongruens, som betyder, at noget er i overensstemmelse med noget andet, hvilket er et udtryk for, om kommunikationen er relevant eller ej.

Teorien om kongruens er oprindelig en psykologisk term,76 der beskriver, at hvis en person skal vælge mellem to modstridende personer eller modstridende opfattelser, vil personen føle sig udsat for et pres. Hvis de to personer mener det samme, er der kongruens, og personen vil ikke opleve noget pres.

Når vi taler om kommunikation kan kongruens defineres således:

  • Kongruens er, når modtageren oplever informationerne som relevante enten faktuelt eller emotionelt.
  • Inkongruens er, når man påtvinger modtageren ufrivillig opmærksomhed.

Vellykket kommunikation er kommunikation, der er kongruent på flere dimensioner: en faktuel (vi kan sige, at den har en kvantitativ affinitet, fordi det er målbart eller dokumenterbart) og en emotionel (vi kan også sige, at den har en kvalitativ affinitet).

Kommunikation opleves som relevant,
når den er kongruent.

Kongruens opnås ved:

Relevant faktualitet
(kvantitativ, dokumenterbare informationer)

+

Relevant emotionalitet
(frivilligt oplevet kvalitet, kreativitet osv.)

Emotionaliteten beskriver de relativt uforklarlige størrelser, der skulle styre det hele, men som ingen endnu har fundet den endelige formel på. Det er fænomener, som det gyldne snit (i kunsten), WE-vejet værdi, som Kotler arbejder med, eller den udefinerbare kreativitet, som er det, de kreative reklamefolk arbejder med.

Det er imidlertid vigtigt at huske, at både faktualitet og emotionalitet er afgørende for, om kommunikationen opleves som relevant. Der er forbløffende mange kampagner, der er baseret på tv-reklamer, som glemmer denne balance, og ender med at være enten faktuel eller emotionel. Når det så er sagt, er det meget svært at putte en balanceret mængde fakta ind i et reklamespot på 30 sekunder. Se f.eks. Unilevers tv-reklame for Magnum-is, hvor nogle særdeles sexede kvindelige præster i Inkariget tilsyneladende tilbeder noget chokolade.77 Den anden yderlighed er reklamer for tandpasta og tandbørster, der henviser til den ene videnskabelige undersøgelse efter den anden. Inden for tandpleje er Brauns Oral B-tandbørste endt i et næsten grotesk fiktivt forskermiljø med en perlerække af nydelige forskere i hvide kitler.

Havde Magnum-is og Oral B i stedet valgt at bruge flere medier og rige medier, havde det givet forbrugeren muligheden for selv at finde en balance mellem faktualitet og emotionalitet. Det kunne f.eks. have været et miks af tv-reklamer, PR, søgeordsannoncer, informerede websider, faktaark osv. Kommunikationen ville dermed være blevet oplevet som relevant og dermed kongruent.

Fordelen ved de rige medier er, at de gør det muligt at arbejde samtidig på flere dimensioner: lyde, billede, interaktion osv. Derved er der mange afkodningsmuligheder, og dermed opnår man, at modtageren selv kan vælge den del af mediet eller det medie, der opleves som mest relevant, fordi forbrugeren selv finder balancen mellem faktualitet og emotionalitet.

Figur 8.2: Jo flere individuelle valg forbrugere foretager, des mere relevant vil kommunikationen opleves – netop fordi forbrugeren selv trækker informationen ind. Dermed er rige medier med til at forstærke effekten af kommunikationen. Man skal huske på, at jo mere ufrivillig opmærksomhed man byder forbrugerne, jo mere utroværdigt og irrelevant oplever de budskabet. Omvendt, jo mere frivillig opmærksomhed forbrugeren skænker en kommunikation, jo mere troværdigt og relevant oplever de budskabet.

Et nyt syn på effekt
Billedligt talt så er ufrivillig opmærksomhed den gammeldags „markskriger“ – middelalderens form for markedsføring – sælgeren, der går rundt på markedet og råber: „20 æbler for en tier“. Eller nutidens overdrevne tv-reklamer og de mest provokerende webbannere man kan forestille sig samt nutidens loyalitetsprogrammer inden for dialogmarkedsføring, som konstant sikrer, at kommunikationen er relevant, i forhold til hvad modtageren har som oplevet behov.
Når man kombinerer mediets rigdom med den dimension, at mediet kan opleves som mere eller mindre relevant, alt efter hvor mange indgange forbrugeren har til at afkode budskabet (lyd, billede, bevægelse, duft, grafik osv.), kan man etablere et nyt hierarki, der viser et andet billede af effekt.

Hvis man vil forsøge at sætte det på en formel, ligesom GRP, kan man ud fra point placere medierne og metoderne på en skala fra -20 til +20. Den kommunikationsmetode, der trænger sig mest ufrivilligt ind på forbrugere, er -20 i relevans. Kommunikation, som forbrugeren selv vælger at modtage eller at trække til sig, er +20 i relevans.

Effektiviteten kan f.eks. vurderes som:

Rigdom × relevans = kommunikativ effekt

Jo rigere mediet er, og jo mere frivillig opmærksomhed forbrugeren skænker mediet – jo mere relevant opleves kommunikationen og dermed des mere effektiv.

I planlægningen af sin kommunikation bør man derfor først prøve at evaluere medievalget ud fra kombinationen af mediets rigdom og relevans – før man stirrer sig blind på GRP eller cost-per-click.

 

Om troværdighed

Traditionelt har forbrugerne altid opfattet mediernes nyhedsformidling som noget af det mest troværdige og derfor relevante, der findes. Det er også derfor, at PR stadig anses for et af de stærkeste og mest troværdige kommunika­tionsmetoder.

Selvom undersøgelser viser et begyndende skred, skal vi nu se på, hvorfor nyhedsmedier traditionelt anses for at være troværdige ud fra kombinationen richness og frivillig/ufrivillig opmærksomhed.

Disse medier har en redaktionel funktion, og dermed forudsættes, at indholdet er blevet vurderet efter nogle journalistiske kriterier. Journalister er professionelle kommunikatører, og enhver redaktør ved, at en god avis netop består af den rette balance mellem faktualitet og emotionalitet. Redaktøren og journalisterne har oven i købet både hele avisen eller en hel tv-udsendelse til at opnå denne balance. Så kan man diskutere de enkelte mediers troværdighed i forhold til hinanden, for der findes jo aviser lige fra The Sun til The Times, eller Bild til Frankfurter Allgemeine – og der er tilsyneladende plads til dem begge. Netop den redaktionelle bearbejdning af den samlede avis gør, at det, deres læsere oplever, er en høj grad af troværdighed.

Hos forbrugeren skal man huske, at medieforbruget er et bevidst valg. Forbrugerne vælger, om de vil trykke på fjernbetjeningen for at se en bestemt udsendelse, abonnere på en avis, købe den i kiosken, vælge at læse netop denne webavis/gratisavis, abonnere på RSS-nyhedsfeeds osv. Derfor har disse medier en naturlig placering meget højt på skalaen over frivillig eller ufrivillig opmærksomhed.

Placering (ranking) i søgemaskiner opleves af mange som tilsvarende troværdigt, fordi det er et udtryk for milliarder af forbrugeres konstante afstemning om en virksomhed – bare med et lille klik.

Hvis man som virksomhed vil arbejde mere bevidst med at få en kommunikation, der er effektiv og relevant for forbrugerne, er der nogle relativt simple mekanismer, der kan styrke kommunikationen. Men det kræver at lade være med at se på GRP og i stedet prioritere at anvende rige medier – at sikre, at kommunikationen er relevant – og at man arbejder på at opnå en højere troværdighed.

Metoden til at nå derhen er ikke specielt ny. Det er en kombination af klassiske discipliner som reklame, direct marketing og PR og kaldes ofte for integrerede kampagner. Men der hvor integrerede kampagner tidligere var noget man brugte om store kampagner, er det i dag en tankegang, der er fundamental for enhver kampagne – stor som lille.

 

Kotlers karaoke

En af årsagerne til, at mange virksomheder har haft svært ved at omstille sig til integrerede kampagner eller nye kommunikationsformer, er helt praktisk de rapporteringssystemer, som man anvender.

Den mest anvendte lærebog er Philip Kotlers Marketing Management. Den er udkommet siden 1967 og år efter år i nye, reviderede udgaver, som er blevet tykkere og tykkere. Bogen samler udmærket de tungeste teorier inden for markedsføring. Problemet opstår, fordi den relativt bevidstløst har fastholdt grundteserne og blot puttet nye elementer ind, uden samlet at reflektere over om forbrugerne, medierne og dermed at vilkårene for kommerciel kommunikation fundamentalt har forandret sig.

Der er god grund til at tage fat i Kotlers udmærkede bog, for det er den forståelsesramme, 90 % af al marketing tager afsæt i, bliver diskuteret og målt ud fra. Netop dette faktum gør, at moderne teoretikere som Ridderstråle & Nordström udråber den til hovedårsagen til, at vi i dag har et erhvervsliv, der bedriver det, de kalder Karoke Capitalism: Alle aber efter hinanden.79

Det er det samme forhold, Gary Hamel trækker frem: Mange af de management-teorier, der danner grundlag for virksomhedsledelse og rapportering, er op til 100 år gamle og udsprunget af et behov for at styre produktionsvirksomheder – ikke netværksøkonomiske virksomheder, som vi har i dag.

AIDA-modellen er først beskrevet i 1920’erne. Tanken om at jo flere gange man udsætter en forbruger for en reklame, jo mere vil de reagere, blev udviklet af Ray i 1973. Disse to modeller danner grundlag for de GRP-beregninger, der styrer størstedelen af medieindkøbet i verden.

Manden, der anses for at have skabt moderne reklame og branding, David Ogilvy, startede sit bureau Oglivy and Mather i 1948. I 1963 samlede han sine utallige citater og artikler i sin første bog, Confessions of an Advertising Man. Hans teorier er stadig aktive i bureauet.

Den amerikanske sammenslutning The Direct Mail Advertising Association (i dag Direct Marketing Association) blev stiftet i 1917. Lester Wundermann (fra bureauet af samme navn) bruger termen direct marketing første gang i 1961 og skrev tilsvarende bøger om det. Det, der stadig anses for at være den mest visionære bog om dialogmarkedsføring, Pepper & Rogers bog, er fra 1993.

Disse er alle teorier, der er dannet før internettet. Størstedelen af dem er oven i købet dannet, før computeren var tilgængelig for andre end virkelig store virksomheder.

Kotler skelner f.eks. mellem personlige og ikkepersonlige kommunikationskanaler, hvilket reelt er en skelnen mellem metode og teknologi.80

Personlige kommunikationskanaler (ildsjæle):

  • Skab meningsdannere ved at give dem dit produkt.
  • Skab forbindelse til foreninger, grupper m.v. der kan fungerer som ambassadører.
  • Brug indflydelsesrige personer i annoncer, testemonials, advetorials osv.
  • Skab reklamer der har en høj samtaleværdi.
  • Skab word of mouth effekt, dvs. mund til mund-effekt.
  • Etabler elektronisk forum.
  • Brug viral markedsføring.

Ikke-personlige kommunikationskanaler (medier):

  • Print: aviser, magasiner, direct mails
  • Broadcast: radio, tv
  • Network media: telefon m.v. div digitale devices
  • Elektroniske: videoteape, audio tape, websites osv
  • Display media: plaketer, out-door, postkort osv,

Disse medier er karakteriseret ved at man i vid udstrækning betaler for pladsen.

Opdelingen er kunstig og forvirrende, fordi en række af de personlige kommunikationskanaler repræsenterer en teknologi. Det er en relativt tilfældig opremsning af både personlige kanaler, hvor flere dækker hinanden (viral og word of mouth), ligesom elektronisk forum må siges at dække rimelig bredt over internettets muligheder.

Det er ufrivilligt morsomt, at Kotler betegner websites og direct mails som ikke-personlige kanaler, da de begge har potentialet til netop at føre en personlig dialog.

Fordi moderne medier har så mange interaktionselementer,81 er diskussionen om personlig eller upersonlig kommunikationskanal blevet overhalet af erkendelsen af, at allemedier kan bruges som del af en dialogbaseret kommunikation.

De ikkepersonlige kanaler kan sagtens anvendes til dialog, forudsat at man fra et tidligt tidspunkt indbygger det i kommunikationen. Dette stiller igen krav til strategien, men på et tidligt tidspunkt skal dialog eller monolog formuleres som et krav.

Ifølge Kotler er det afgørende parameter for valg af medier82 „at finde det billigste medie til at levere det ønskede antal og typer eksponeringer til målgruppen“. Ved udelukkende at se på medierne i forhold til omkostninger og GRP, overser man, at forbrugernes adfærd har ændret sig. De vil tales med, ikke bare til.

Derfor skal virksomheder genoverveje, hvordan kommunikationsstrategien blev til. De virksomheder, der bevidstløst bliver ved med at se på mediernes evne til at eksponere deres brand over for forbrugerne, vil i fremtiden blive tabere. For der er én ting, der er helt sikkert: Forbrugerne gider ikke blive talt ned til længere.