PR i det digitale ræs

Af Kontakt Frontpage,

Digitalt har sendt alle brancher på en glidetur hen over hinandens traditionelle forretningsområder. Men hvem vinder egentlig racet. Markedsføring har talt med Kirsten Dinesen, der var den første til at udgive en bog om digital strategi og som introducerede begrebet digital PR i 2008.

Er PR i medvind eller modvind, når vi snakker digital markedsføring?

Helt overordnet er PR og strategisk kommunikation i medvind. Digitalt fylder mere og bliver en større og større del af forretningen. Men det kommer også an på, hvem du spørger og hvilken del af ”digitalt”, vi taler om.

Kirsten Dinesen påpeger, at nogle PR-bureauer har været hurtige til at forstå og se digital kommunikation som en naturlig del af deres ydelser – men der er også en del, der har holdt fast i klassisk PR primært forstået som presse og public affairs og stakeholder kontakt.

For de fleste bureauer er sociale medier en fuldt integreret ydelse, og det er godt. Vi ser alt for mange shitstorms opstå som konsekvens af en hidsig intern medarbejder, en reklamekampagne, der ikke har fået tænkt hele stakeholder universet rundt eller vurderet kampagnen i en større samfundsmæssig kontekst. Det er PR-folk trænet til, både i hverdagen og gennem deres uddannelse, som ofte er scient.pol’er, humanister eller journalister. Derfor er PR folk gode til at tænke en overordnet og langsigtet digital strategi hele vejen igennem.

Nogle PR bureauer udvikler sig i retning mod ”kommunikationshuse”, der har grafikere og mediefolk ansat. Er PR-bureauerne ved at udvikle sig til både at være reklame- og mediebureauer?

Der ligger en stor udfordring med efteruddannelse i software og interfaces for PR-branchen. Der er andre bureautyper, der er længere fremme på ”det tekniske”, men ikke nødvendigvis på det indholdsmæssige. Det er derfor vi ser en brancheglidning netop nu, hvor mediebureauer prøver sig med content, reklamebureauer med, undskyld mig – ikke PR men presseomtale – og sociale mediebureauer, med sponseret content i medier.

Er det derfor PR-bureauerne i fremtiden vil være ”lead”-bureauer frem for reklamebureauerne?

Man kan ikke tegne det så hårdt op. Hvis vi ser mere strukturelt på det, vil mere og mere branding være drevet af internationale kunder, hvor lokal eksekvering ofte bliver ren adaptation og resten bliver overladt til marketing automation i dets mange afskygninger. PR er stadig en disciplin der kræver dybt indsigt i og evne til at håndtere stakeholderrelations og det kræver lokalt kendskab. Ligesom event bureauerne, der kender lokale forhold. Reklamebureauerne har en unik evne til kreativitet, og det er deres kernekompetence. Jeg siger ikke, at PR folkene ikke er kreative – de er det bare på en mere underspillet måde.

 

Slåskampen er aflyst

Men hvem vil eje kunden, og hvor vil pengene ende?

PR-bureauerne har fået en klart tungere position hos kunderne, også drevet af at vi har en anden adgang til topledelsen. Desuden har kunderne ofte nogle fantastisk veluddannede og dygtige medarbejdere, der også har den særlige kompetence, at kunne arbejde internt politisk. Derfor er tidligere tiders uværdige slåskamp mellem bureauerne aflyst. Det handler om at kunne samarbejde og give plads til de kompetencer, der er på holdet.

Du svarede ikke på, hvor pengene vil ende?

Forretningsmodellerne er jo lidt forskellige. Budgetterne synes større hos reklamebureauerne, fordi de kræver mere produktion. Men fordi PR-bureauerne har en anderledes analytisk kapacitet er de stærkere på den langsigtede strategi, samtidig med, at PR-bureauerne i dag har et større fokus på kundernes forretningsudvikling. Jeg er ikke i tvivl om, at det store slag om den langsigtede strategi allerede er vundet af PR-bureauerne. Men den kreative udvikling og i kampagner – der ér reklamebureauerne bare stærkere. Til gengæld har de – på nær et par få bureauer – tabt det større analytiske arbejde i forbindelse med strategi. Det ligger hos de strategisk stærke PR-bureauer, og de hårde analyser ligger hos de stadigt stærkere konsulenthuse som f.eks. Qvartz, Boston, Deloitte Monitor osv.

 

Alle brancher er udfordret

Det var Kirsten Dinesen der introducerede begrebet web PR og digital PR i forbindelse med sin bog Forbrugeren i førersædet fra 2008. ”Digital strategi handler i den grad om at rive siloerne ned mellem ”specialkompetencerne” og lade kundens mål komme i centrum alt efter hvilke kanaler og redskaber, der er relevante – som SEO, SEM, 121 osv. Jeg har altid haft direct – eller data driven – i ascendanten. Flere af mine gode kollegaer i PR branchen er begyndt at arbejde med forskellige typer for marketing automation software. Det er en helt naturlig udvikling for ydelser, der ellers lå som specialer under de store bureauer eller på få dedikerede DM-bureauer. I dag er det et stykke software, vi skal mestre. PR-folk har jo altid været total nørdede, når det gælder at nå målgrupper med ultra præcise budskaber og bedst af alt: at få en dialog i gang.

 

Ekspertvældet

Kirsten Dinesen påpeger, at Danmark historisk set er et af de lande, der har været hurtigst med selvudråbte digitale eksperter, og det har skabt en vis usikkerhed hos kunderne. Bl.a. i sine mange år med PR for Google har hun fulgt udviklingen omkring SEO og marketing automation. – ” Ekspertkulturen har skabt en vis usikkerhed hos kunder, der tror, at selv små ting skal løses af ”eksperten”. Men i hverdagen er der dygtige – og mindre dygtige håndværkere – og mange ting, er måske ikke er så svære endda. Derfor er det et konstant race for alle bureauer, at sætte sig ind i de mange nye teknologier – der stadig er relativt umodne. Vi befinder os i en udfordrende men meget spændende tid. Men det kræver konstant fokus på efteruddannelse”, understreger Kirsten Dinesen.

I Frontpage har de derfor i mange år arbejdet med at, medarbejderne så vidt muligt tager de certificerede uddannelser og online kurser, der findes inden for Adwords, Google analytics, Facebook og LinkedIn annoncering, marketing automation osv. ”Biblen starter med: I begyndelsen var ordet. I vores processer starter alt med ord: hvilke ord er knyttet til virksomheden, hvad søger kunderne efter, og hvordan kan vi påvirke det gennem PR, social osv. og så trækker vi de pointer og denne tankegang hele vejen gennem den samlede kommunikation. Det hele handler om analyse og ord – og det er netop ord, PR folk er utroligt skarpe til. Jeg vil aldrig påstå, at vi er eksperter – men vi ret skarpe til digital markedsføring!”, slutter Kirsten Dinesen med et grin.

Faktaboks:

Kirsten Dinesen er direktør i Frontpage PR & Kommunikation og har tidligere arbejdet med integrerede kampagner på større internationale bureauer. Frontpage vandt i 2016 PR Tigeren/Strategi for deres kampagne for Ericsson, der var en kombination af en større analyse, udført af Deloitte Monitor på vegne af bureauet, og en PR/kommunikationskampagne.