\u00a0\u00a9 2018 Mark Tantrum<\/span><\/p>\n[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row custom_padding_last_edited=”on|tablet” _builder_version=”4.5.3″ custom_margin=”60px||||false|false” custom_padding_tablet=”||0px||false|false” custom_padding_phone=”” hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”4.6.1″ text_font=”Montserrat||||||||” text_font_size=”18px” text_line_height=”1.8em” link_font=”||||on||||” link_text_color=”#595959″ header_font=”Montserrat|||on|||||” header_text_color=”#ff3333″ header_3_text_color=”#595959″ custom_margin_tablet=”-120px||10px||false|false” custom_margin_phone=”-120px||||false|false” custom_margin_last_edited=”on|tablet” custom_padding_last_edited=”off|tablet” hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″ custom_margin=”-99px||||false|false”] Af Kirsten Dinesen, direkt\u00f8r i Kommunikations og PR bureauet Frontpage<\/a><\/strong><\/p>\n Pressekriser kan v\u00e6re giftige for enhver virksomhed, b\u00e5de p\u00e5 kort og langt sigt. Med de engelske kongelige prins Harry og prinsesse Meghan som eksempel p\u00e5 brand extensions \u2013 er vi dykket ned i, hvilken betydning det har for en virksomhed.<\/p>\n Vi f\u00e5r helt sikkert ikke sandheden at vide om, hvad der egentlig foreg\u00e5r i gemakkerne p\u00e5 Buckingham Palace, men det er et l\u00e6restykke i, b\u00e5de hvad der sker, n\u00e5r man laver en lidt for \u201cfresh\u201d brand extension, og n\u00e5r PR-strategien f\u00e5r for meget magt. S\u00e5 uden at se p\u00e5 hvad sandheden m\u00e5tte indeholde, s\u00e5 lad os se p\u00e5 Harry og Meghan som en brand extension til et af verdens \u00e6ldste brands: det engelske kongehus.<\/p>\n Vi st\u00e5r med en helt naturlig brand extension; b\u00f8rneb\u00f8rn og oldeb\u00f8rn, der er et \u2018nyt friskt pust\u2019. Overfor dem st\u00e5r en benh\u00e5rd corporate PR-afdeling, der har styr p\u00e5, hvordan de synes, institutionen skal opfattes. Jeg t\u00f8r slet ikke t\u00e6nke p\u00e5, hvor tyk manualen for Q&A\u2019s ser ud, og jeg er helt sikker p\u00e5, at hverken Meghan eller Harry har l\u00e6st den. Men PR folkene har givet vist rullet med \u00f8jnene og brokket sig bag lukkede d\u00f8re. For det unge par har ikke fulgt brand guidelines. Sp\u00f8rgsm\u00e5let er, om det i en hvilken som helst virksomhed er i orden, at PR-folkene f\u00e5r s\u00e5 stor magt til at styre brandet?<\/p>\n <\/p>\n M\u00f8rkets fyrster<\/strong><\/p>\n N\u00e5r man som PR-ansvarlig skal styre et brand, en strategi p\u00e5 topniveau, kommer man ofte ud i m\u00e6rkelige situationer. Indr\u00f8mmet. Jeg har hv\u00e6st ad direkt\u00f8rer \u201cnu tager du dig sammen og siger\u2026\u2026.\u201d, jeg har rullet med \u00f8jnene, n\u00e5r spokespersons bev\u00e6gede sig uden for Q&A-dydens smalle sti, jeg har afbrudt liveoptagelser og med vilje v\u00e6ltet kaffekopper midt i et interview. Jeg har s\u00e5m\u00e6nd ogs\u00e5, i den behagelig position som \u201cekstern\u201d, spillet global corporate communication afdelingen ud mod lokal presse for at opn\u00e5, hvad den lokale ledelse gerne ville opn\u00e5 i Danmark. M\u00f8rkets PR fyrster findes i mange afskygninger \u2013 ogs\u00e5 i form af gr\u00e5h\u00e5rede damer med hestehale. S\u00e5 jeg forst\u00e5r godt, at \u201cThe Royal Household\u201d, der er organisationen bag det, de kongelige kalder “The Firm”, har prikket, manipuleret og hv\u00e6st for at holde styr p\u00e5 den nye vilde brand extension i form af det unge par.<\/p>[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row custom_padding_last_edited=”on|tablet” _builder_version=”4.6.1″ custom_margin=”22px||||false|false” custom_padding_tablet=”||0px||false|false” custom_padding_phone=”” hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”4.6.1″ text_font=”Montserrat||||||||” text_font_size=”18px” text_line_height=”1.8em” link_font=”||||on||||” link_text_color=”#595959″ header_font=”Montserrat|||on|||||” header_text_color=”#ff3333″ header_3_text_color=”#595959″ custom_margin_tablet=”0px||10px||false|false” custom_margin_phone=”” custom_margin_last_edited=”on|tablet” custom_padding_last_edited=”off|tablet” hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″] Robust kernefort\u00e6lling<\/strong><\/p>\n PR er i vid udstr\u00e6kning en ledelsesdisciplin, hvor man sammen med topledelsen beslutter en strategi, kernefort\u00e6lling, hovedbudskaber, osv. Den helt store opgave er at f\u00e5 organisationen til b\u00e5de at t\u00e6nke og opf\u00f8re sig efter den strategi. De, der har l\u00e6st min bog om digital strategi, Forbrugeren i f\u00f8rers\u00e6det<\/a>, vil vide, at jeg mener, at brandet skal s\u00e6ttes relativt frit, fordi v\u00e6rdien af brandet opst\u00e5r i brugerens interaktion med det. Fra et PR-perspektiv er konsekvensen, at det er godt at v\u00e6re forberedt p\u00e5 diverse situationer, at have Q&A\u2019s, dokumentation, osv. p\u00e5 plads. Men \u201cWhen the shit hits the fan\u201d og pressekrisen buldrer derudad, er man helt afh\u00e6ngig af at have en kernefort\u00e6lling, der er st\u00e6rk nok til at rumme mange og meget brede tolkninger af brandet. Den optimale situation er, hvis brandets kernefort\u00e6lling er bred nok til at organisationen kan sige \u201cinteressant…men det kan ogs\u00e5 tolkes p\u00e5\u2026.\u201d. Et eksempel, alle kender, er M\u00e6rsks Rettidig omhu<\/i>, der kan rumme mange tolkninger af, hvad rettidig egentlig er \u2013 og hvad omhu d\u00e6kker. Hvis kernefort\u00e6llingen ikke er bred nok, ender man automatisk i en defensiv position, hvor man enten m\u00e5 sl\u00e5 indad (du m\u00e5 ALDRIG sige\u2026.) eller udad (det var en fejl, vi undskylder). Vestas brugte en kort overgang det interne kampr\u00e5b Failure is not an option<\/i>. Jamen Herre Jemini. Hvis der var nogle, der bommede den, var det enten internt, eller det var de andres skyld.<\/p>[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row custom_padding_last_edited=”on|tablet” _builder_version=”4.6.1″ custom_margin=”22px||||false|false” custom_padding_tablet=”||0px||false|false” custom_padding_phone=”” hover_enabled=”0″ column_structure=”1_2,1_2″ sticky_enabled=”0″][et_pb_column type=”1_2″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”4.6.1″ text_font=”Montserrat||||||||” text_font_size=”18px” text_line_height=”1.8em” link_font=”||||on||||” link_text_color=”#595959″ header_font=”Montserrat|||on|||||” header_text_color=”#ff3333″ header_3_text_color=”#595959″ custom_margin_tablet=”||10px||false|false” custom_margin_phone=”” custom_margin_last_edited=”on|tablet” custom_padding_last_edited=”off|tablet” hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″] Hvem bestemmer egentlig<\/strong><\/p>\n Det er d\u00e9r, \u2018The Firm\u2019 befinder sig nu. Hvert ord skal vejes p\u00e5 en guldv\u00e6gt, hvert et komma endevendes af \u2018analytikere\u2019, og de er i en defensiv position, hvor de enten m\u00e5 sl\u00e5 indad (find en intern skurk) eller udad (farvel til Harry og Meghan).<\/p>\n Klasseeksemplet p\u00e5 fri versus stram brandstyring i PR er, da nogle m\u00e6nd p\u00e5 virale videoer <\/a>fik Pepsi Diet og Mentos i en sk\u00f8n blanding til at eksplodere. Mentos \u201cthe fresh maker\u201d sagde \u201cfedt – vi sponserer dem<\/i>\u201d. Pepsi sagde, rigtig PR-korrekt, at \u201cPepsi er en sikker f\u00f8devare, og at videoerne ikke er udtryk for Pepsis brand personality.<\/i>\u201d<\/p>[\/et_pb_text][\/et_pb_column][et_pb_column type=”1_2″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_image src=”https:\/\/frontpage.dk\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/En-giftig-cocktail-1.jpg” _builder_version=”4.6.1″ _module_preset=”default” title_text=”En giftig cocktail 1″ hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″][\/et_pb_image][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row custom_padding_last_edited=”on|tablet” _builder_version=”4.6.1″ custom_margin=”-17px||||false|false” custom_padding_tablet=”||0px||false|false” custom_padding_phone=”” hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”4.6.1″ text_font=”Montserrat||||||||” text_font_size=”18px” text_line_height=”1.8em” link_font=”||||on||||” link_text_color=”#595959″ header_font=”Montserrat|||on|||||” header_text_color=”#ff3333″ header_3_text_color=”#595959″ custom_margin_tablet=”29px||10px||false|false” custom_margin_phone=”” custom_margin_last_edited=”on|tablet” custom_padding_last_edited=”off|tablet” hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″] Hovedproblemet er, at kernefort\u00e6llingen om kongehuset er diffus. T\u00e6nk engang, at de selv internt refererer til institutionen som “The Firm”. Samtidig er “The Firm” betinget af offentlige midler til driften. Derfor skal der hele tiden opretholdes en magtbalance, hvor man er sikker p\u00e5, at konstruktionen \u2018et kongehus\u2019 opfattes som den absolutte magt. Det er det, vi i PR kalder \u2018stakeholder relation management\u2019. Her er treenigheden brandet (kongehuset), pressen (der skal s\u00e6lge kliks og aviser) og forbrugerne (der klikker og k\u00f8ber \u2013 og stemmer ved valget) afg\u00f8rende. Det betyder at alle har en magt. Og kan bruge den.<\/span><\/p>[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row custom_padding_last_edited=”on|tablet” _builder_version=”4.6.1″ custom_margin=”12px||||false|false” custom_padding_tablet=”||0px||false|false” custom_padding_phone=”” hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″ custom_margin_last_edited=”on|tablet” custom_margin_tablet=”22px||||false|false”][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”4.6.1″ text_font=”Montserrat||||||||” text_font_size=”18px” text_line_height=”1.8em” link_font=”||||on||||” link_text_color=”#595959″ header_font=”Montserrat|||on|||||” header_text_color=”#ff3333″ header_3_text_color=”#595959″ custom_margin_tablet=”||10px||false|false” custom_margin_phone=”” custom_margin_last_edited=”on|tablet” custom_padding_last_edited=”off|tablet” hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″ custom_margin=”||||false|false”] Magten hos dine stakeholders<\/strong><\/p>\n I tilf\u00e6ldet med det engelske kongehus er der kommet et nyt element ind i brandet; race eller hudfarve, som igen har gjort, at den \u2018kontrakt\u2019, man har med medierne, er blevet \u00e6ndret.<\/p>\n I interviewet med Oprah Winfrey siger Harry om magtbalancen til pressen, at der internt i familien er en holdning: \u201cDet er bare s\u00e5dan, det er. Du kan ikke \u00e6ndre det. Vi har alle v\u00e6ret igennem presset og udnyttelsen. Men det, der var anderledes, var raceelementet. Nu handlede det ikke kun om hende, men om det hun repr\u00e6senterer<\/i>\u201d og senere \u201c(…) detaljerne om hendes race \u2013 gav en masse muligheder for min familie \u2013 for at vise opbakning til folket\u201d<\/i>.<\/p>\n Det er her v\u00e6rd at bem\u00e6rke, at i 2019 sendte 72 kvindelige medlemmer af parlamentet<\/a> en protest over pressens \u2018kolonialistiske\u2019 d\u00e6kning af Meghan. Men \u201cThe Firm\u201d, kongehuset, forholdt sig tavst. Selvom det er en \u00e5benbar kritik af, hvordan kongehusets corporate communication afdelingen ikke er lykkedes at styre den del af kernefort\u00e6llingen. Man skal her huske, at 78% af befolkningen i UK er \u201cwhite British\u201d – og de \u00f8vrige 22% fordeler sig p\u00e5 andre etniske betegnelser, if\u00f8lge regeringens<\/a> egen information. Og s\u00e5 er der de 52 Commonwealth nationer i alle kul\u00f8rer, over hele kloden.<\/p>\n <\/p>\n Jokeren: den brudte kontrakt<\/strong><\/p>\n Konflikten opstod i vid udstr\u00e6kning af, at pressen br\u00f8d den kontrakt \u201cThe Firm\u201d \u201cnormalt\u201d har. Pressen skrev konsekvent negativt om Meghan. Se f.eks. denne sammenligning<\/a> af, hvordan den har d\u00e6kket hhv. kronprinsesse Kate og Meghan.<\/p>[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row custom_padding_last_edited=”on|tablet” _builder_version=”4.6.1″ custom_margin=”-24px||||false|false” custom_padding_tablet=”||0px||false|false” custom_padding_phone=”” hover_enabled=”0″ column_structure=”3_5,2_5″ sticky_enabled=”0″][et_pb_column type=”3_5″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_image src=”https:\/\/frontpage.dk\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/En-giftig-cocktail-2.jpg” _builder_version=”4.6.1″ _module_preset=”default” title_text=”En giftig cocktail 2″ hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″ custom_margin=”10px||||false|false” custom_margin_last_edited=”on|tablet” custom_margin_tablet=”10px||||false|false”][\/et_pb_image][\/et_pb_column][et_pb_column type=”2_5″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”4.6.1″ text_font=”Montserrat||||||||” text_font_size=”18px” text_line_height=”1.8em” link_font=”||||on||||” link_text_color=”#595959″ header_font=”Montserrat|||on|||||” header_text_color=”#ff3333″ header_3_text_color=”#595959″ custom_margin_tablet=”||10px||false|false” custom_margin_phone=”” custom_margin_last_edited=”on|tablet” custom_padding_last_edited=”off|tablet” hover_enabled=”0″ custom_padding=”||0px|||” sticky_enabled=”0″] Harry beskriver i interviewet: <\/span>\u201cJeg er ogs\u00e5 fuldst\u00e6ndig klar over, hvor min familie st\u00e5r, og hvor bange de er for at f\u00e5 tabloidpressen imod sig (…). Der findes noget, som kaldes \u2018den usynlige kontrakt\u2019 bag lukkede d\u00f8re \u2013 mellem institutionen og tabloidpressen. I korte tr\u00e6k handler det om, at hvis du er villig til at give reporterne fuld adgang til alt \u2013 s\u00e5 f\u00e5r du bedre omtale.<\/i>\u201d Den kontrakt og den mekanisme er velkendt for celebrities og influencere, der gladeligt deler n\u00f8gen hud og sandheder for at f\u00e5 omtale.<\/span><\/p>[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row custom_padding_last_edited=”on|tablet” _builder_version=”4.6.1″ custom_margin=”||||false|false” custom_padding_tablet=”||0px||false|false” custom_padding_phone=”” hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″ custom_margin_last_edited=”on|tablet” custom_margin_tablet=”-15px||||false|false”][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”4.6.1″ text_font=”Montserrat||||||||” text_font_size=”18px” text_line_height=”1.8em” link_font=”||||on||||” link_text_color=”#595959″ header_font=”Montserrat|||on|||||” header_text_color=”#ff3333″ header_3_text_color=”#595959″ custom_margin_tablet=”||10px||false|false” custom_margin_phone=”” custom_margin_last_edited=”on|tablet” custom_padding_last_edited=”off|tablet” hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″] Omtale af erhvervslivet er anderledes drevet af fakta, undtagen n\u00e5r magtkampe, svindel, gr\u00e5dighed og hovmod dukker op. De syv d\u00f8dssynder er altid gode historier, ogs\u00e5 i seri\u00f8se erhvervsmedier. Men i tilf\u00e6ldet Meghan og Harry var der fri jagt i medierne \u2013 og corporate communication afdelingen greb ikke ind for at fors\u00f8ge at styre opfattelsen af deres brand extension. Resultatet er, at brandet i dag m\u00e5 forsvare sig mod \u201c<\/span>at v\u00e6re en racistisk familie<\/i>\u201d, som broderen og kronprinsen <\/span>William<\/a> vrisser under et officielt bes\u00f8g p\u00e5 en skole, og at forbrugernes tillid til kongehuset og is\u00e6r den nye brand extension er <\/span>p\u00e5 vej ned<\/a>.<\/span><\/p>\n Sp\u00f8rgsm\u00e5let er naturligvis, om man overhovedet har indflydelse p\u00e5, hvad pressen skriver. Om man kan \u00e6ndre \u201ckontrakten\u201d? Selvf\u00f8lgelig kan man det. Der er mange eksempler p\u00e5 pressekriser, hvor medierne har \u00e6ndret holdning hen ad vejen. Tilsvarende er opfattelsen af virksomheder og brands blevet \u00e6ndret over tid. Det kr\u00e6ver en langsigtet, trov\u00e6rdig indsats. Men det er bestemt ikke umuligt. Hvis vi skal blive i de royale eksempler, s\u00e5 er historiefort\u00e6llingen om kronprins Charles forhold til Camilla stille \u00e6ndret fra \u201c\u00e6gteskabsbryder\u201d til en tragisk historie om to mennesker, der, bundet af konventioner, ikke m\u00e5tte f\u00e5 hinanden \u2013 men efter mange \u00e5rs venten, nu gerne m\u00e5.<\/p>\n <\/p>\n Ledelses – ledelse og ledelse<\/strong><\/p>\n Brand extensions kan v\u00e6re en s\u00e6rdeles lukrativ forretningsmodel for de fleste store brands. Det er en enkel og billig m\u00e5de at lancere nye produkter p\u00e5. Hvis det ikke g\u00e5r, kan man altid tr\u00e6kke produktet ud af markedet igen. Det er s\u00e5 lidt mere besv\u00e6rligt, n\u00e5r der er tale om mennesker, der stadig lever, t\u00e6nker og mener noget. Det ved store sportsbrands meget om, som n\u00e5r en kommende Formel 1 <\/a>racerk\u00f8rer gramser modeller p\u00e5 brysterne, fodboldstjerner<\/a> bliver anklaget for voldt\u00e6gt, osv.<\/p>\n Gad vide, om de i kongehusets corporate communication afdeling ikke havde overvejet, hvordan man h\u00e5ndterede det med race og farve? Naturligvis havde de en plan for det. Meget tyder p\u00e5, at topledelsen har besluttet en strategi, der er reaktiv og defensiv; vi udtaler os aldrig om noget, der er privat<\/i>. Selvom pressen br\u00f8d \u201ckontrakten\u201d, pressekrisen udviklede sig, fastholdt man en \u201cvirksomhedsadf\u00e6rd\u201d og havde aktivt valgt ikke at udnytte de muligheder, der l\u00e5 i den nye brand extension, til at sk\u00e6rpe kernefort\u00e6llingen.<\/p>\n Problemet ligger i eksekveringen, n\u00e5r en pressekrise udfolder sig; skal man st\u00e5 fast eller forandre sig? Vi ved ikke, om det er corporate communication, der har r\u00e5dgivet \u2013 eller om det er Dronningens holdning, men det er helt sikkert, at ledelsen ikke haft hverken viljen eller evnen til at balancere magten i forhold til sine stakeholders. Man har aldrig reageret p\u00e5 \u00e5benlyst uretf\u00e6rdige artikler, trods protest fra 72 parlamentsmedlemmer og debat i medierne<\/a>, har man forholdt sig passivt overfor sine stakeholders.<\/p>\n Strategien fastholdes stadig efter det ber\u00f8mte interview. Kongehusets reaktion er i en pressemeddelelse: Selv om nogle erindringer kan variere, bliver de taget meget alvorligt og vil blive adresseret af familien privat<\/i>. S\u00e5 er vi tilbage en en totalt defensiv position, hvor man enten skal finde en intern synder \u2013 eller tage afstand.<\/p>\n Lige nu er konsekvensen ret overraskende, at den nye brand extension selv har fjernet sig fra hylderne. I virkelighedens erhvervsliv ville det handle om, at man ikke l\u00e6ngere er i stand til at tiltr\u00e6kke nye taleter til virksomheden.<\/p>\n <\/p>\n S\u00e5 hvad kan vi l\u00e6re af det engelske kongehus som virksomheder? Med fare for at g\u00f8re mig selv arbejdsl\u00f8s i rollen som hv\u00e6sende PR-person, er mine r\u00e5d til alle virksomhedsledere:<\/p>\n <\/p>\n\n