DMA’14: 87 pct. af forbrugerne foretrækker virksomheder, der gør noget godt. 90 pct. er parate til at boykotte firmaer, hvis de gør noget dårligt. Magic Johnson og Ben & Jerrys ved det, og deres forretning er bygget op om ansvarlighed.

KIRSTEN DINESEN, SAN DIEGO

Hippier som Goldman Sachs og Deloitte siger, at det kan betale sig at være god, fortalte Rob Michalak, Global Director of Social Mission fra Ben & Jerrys på DMA2014.

Det bekræftes af den særdeles succesrige forretningsmand og tidligere basket-stjerne Earvin “Magic” Johnson, som har gjort det til en lukrativ forretning, at investere i udvikling af fattige byområder.

– Find ud af hvilke værdier jeres virksomhed egentlig er bygget på, find kerne og sandheden om jer selv – og byg jeres forretning omkring det. Det kan betale sig, og det giver anledning til at skabe fantastisk content i jeres markedsføring, fortæller Rob Michalak.

Han er manden bag Ben & Jerrys CSR-politik, der omfatter alt fra demonstrationer mod genmodificeret foder til køer til ligestilling af homoseksuelle medarbejderes pensionsordninger. Han peger på, at mere end 40 studier af virksomheder som bl.a. Goldman Sachs, Deloitte osv. klart viser, at der er en sammenhæng mellem langsigtet vækst og langsigtede CSR programmer.

Basketball-stjernen Earvin “Magic” Johnson, en anden keynote på DMA 2014, har udviklet en af USAs mest succesfulde virksomheder, Magic Johnson Enterprises, ved at investere (og sælge) i Starbucks, sportsklubben Lakers og dernæst investere i en lang række projekter, der alle har et CSR element. Typisk virksomheder, der kan fortælle en god historie og dermed bygge meget content marketing.

Magic Johnson Enterprises investerer gennem partnerskaber i virksomheder primært i byområder, fordi der er en stor masse potentielle kunder og mange minoriteter. Han investerer f.eks. i udvikling af shopping centre i områder med høj andel af afro-amerikansk befolkning, hvor traditionelle hvide investorer ellers ikke ville investerer.

Det er for Magic Johnson en enkelt måde, både at gøre noget godt for samfundet og investere i brancher eller områder, hvor han ser vækst potentiale. Hans første investering i Starbucks, på det rigtige tidspunkt, har dannet det økonomiske fundament, og gjort ham til en særdeles velhavende mand.

”Det gode” tjener penge

I et dansk velfærds perspektiv kan det godt virke en smule overdrevet, fordi mange af de CSR projekter, amerikanske virksomheder griber fat i, allerede er dækket via vores skatteyderbetalte velfærdssamfund.

Så for danske virksomheder er projekter som at hjælpe high-school dropouts, indføre genbrug af papir osv. minimale. Men i USA har det en stor indvirkning især i lokalsamfund. Men grundtanken er den samme, som i mere avancerede programmer ligger bag triple-bottom-line CSR-strategier for virksomheder som f.eks. svenske Ericsson, der er i gang med en omfattende ændring af deres forretningsmodel, bygget på en overordnet vision om “networked society”, hvor man gennem teknologi forbedre miljøet, befolkningens levevilkår osv. Alt sammen drevet igennem forskning og innovation, der igen danner grundlag for content marketing gennem owned media, sociale medier og PR.

– Alle virksomheder skal arbejde for det gode og ja, de kan tjene penge. Ja, det kan man og det skal vi. Be the change. Be the force for the good, lyder opfordringen fra Michalak, der netop repræsenterer Ben & Jerrys, der i USA i mange år blev betragtet som et “demokratisk hippiebrand”.

Derfor er de også aktive i certificerings organisationen B Corporation, hvor virksomheder både kan blive certificeret, finde partnerskaber – også til markedsføring – investorer osv.

Længere end Kotler

B Coporation er drevet af Richard Rosen, der understreger:

– Forbrugerne sætter pris på produkter, der gør noget godt, og virksomheder der gør noget godt. Vores undersøgelser viser, at 87 pct. af forbrugerne foretrækker virksomheder, der gør noget godt. 90 pct. er parate til at boykotte firmaer, hvis de gør noget dårligt.

Kotlers 3 P’er, produkt, pris, promotion har forbrugeren i dag for længst passeret. Vi skal have hjerte og hjerne med ind i vores abejde og vores content, ellers lytter forbrugerne ikke til os, understreger Michalak og fortæller, at udviklingen var gradvis for Ben & Jerrys, hvor det startede med, at de gav gratis is på virksomhedens fødselsdag – og det gør de stadig i alle butikker over hele verden.

For Magic Johnson er “det gode” klart forankret i ham selv som person. Vejen ud af arbejderklassen via sport og ind i erhvervslivet har tydeligt været tung.

– Der var ingen, der troede at en dum, sort basketspiller havde noget mellem ørene og ville ind i business. Jeg brugte min berømmelse til at komme i kontakt med erhvervsledere, der blev mine mentorer, fortæller Magic Johnson.

Og hans berømmelse mærkede vi også til DMA2014, hvor han konstant afbrød sin tale for at stille op til fotografering. Men på spørgsmålet om, hvordan man får succes, blev svaret på en måde det samme som Machalak fra Ben & Jerrys:

– Find ind til kernen af, hvad du kan.

Derefter lød rådene, som har virket for Magic Johnson:

– Gør det, du er bedst til, stræb efter at blive den bedste – giv en bedre service eller et bedre produkt, end hvad forbrugerne forventer.

Det kan ingen vel være uenige i.

Publiceret på Markedsforing.dk d. 29 oktober 2014