En giftig cocktail; Stramt spin og royal brand extension

Af Kirsten Dinesen, direktør i Kommunikations og PR bureauet Frontpage

Pressekriser kan være giftige for enhver virksomhed, både på kort og langt sigt. Med de engelske kongelige prins Harry og prinsesse Meghan som eksempel på brand extensions – er vi dykket ned i, hvilken betydning det har for en virksomhed.

Vi får helt sikkert ikke sandheden at vide om, hvad der egentlig foregår i gemakkerne på Buckingham Palace, men det er et lærestykke i, både hvad der sker, når man laver en lidt for “fresh” brand extension, og når PR-strategien får for meget magt. Så uden at se på hvad sandheden måtte indeholde, så lad os se på Harry og Meghan som en brand extension til et af verdens ældste brands: det engelske kongehus.

Vi står med en helt naturlig brand extension; børnebørn og oldebørn, der er et ‘nyt friskt pust’. Overfor dem står en benhård corporate PR-afdeling, der har styr på, hvordan de synes, institutionen skal opfattes. Jeg tør slet ikke tænke på, hvor tyk manualen for Q&A’s ser ud, og jeg er helt sikker på, at hverken Meghan eller Harry har læst den. Men PR folkene har givet vist rullet med øjnene og brokket sig bag lukkede døre. For det unge par har ikke fulgt brand guidelines. Spørgsmålet er, om det i en hvilken som helst virksomhed er i orden, at PR-folkene får så stor magt til at styre brandet?

Mørkets fyrster

Når man som PR-ansvarlig skal styre et brand, en strategi på topniveau, kommer man ofte ud i mærkelige situationer. Indrømmet. Jeg har hvæst ad direktører “nu tager du dig sammen og siger…….”, jeg har rullet med øjnene, når spokespersons bevægede sig uden for Q&A-dydens smalle sti, jeg har afbrudt liveoptagelser og med vilje væltet kaffekopper midt i et interview. Jeg har såmænd også, i den behagelig position som “ekstern”, spillet global corporate communication afdelingen ud mod lokal presse for at opnå, hvad den lokale ledelse gerne ville opnå i Danmark. Mørkets PR fyrster findes i mange afskygninger – også i form af gråhårede damer med hestehale. Så jeg forstår godt, at “The Royal Household”, der er organisationen bag det, de kongelige kalder “The Firm”, har prikket, manipuleret og hvæst for at holde styr på den nye vilde brand extension i form af det unge par.

Robust kernefortælling

PR er i vid udstrækning en ledelsesdisciplin, hvor man sammen med topledelsen beslutter en strategi, kernefortælling, hovedbudskaber, osv. Den helt store opgave er at få organisationen til både at tænke og opføre sig efter den strategi. De, der har læst min bog om digital strategi, Forbrugeren i førersædet, vil vide, at jeg mener, at brandet skal sættes relativt frit, fordi værdien af brandet opstår i brugerens interaktion med det. Fra et PR-perspektiv er konsekvensen, at det er godt at være forberedt på diverse situationer, at have Q&A’s, dokumentation, osv. på plads. Men “When the shit hits the fan” og pressekrisen buldrer derudad, er man helt afhængig af at have en kernefortælling, der er stærk nok til at rumme mange og meget brede tolkninger af brandet. Den optimale situation er, hvis brandets kernefortælling er bred nok til at organisationen kan sige “interessant…men det kan også tolkes på….”. Et eksempel, alle kender, er Mærsks Rettidig omhu, der kan rumme mange tolkninger af, hvad rettidig egentlig er – og hvad omhu dækker. Hvis kernefortællingen ikke er bred nok, ender man automatisk i en defensiv position, hvor man enten må slå indad (du må ALDRIG sige….) eller udad (det var en fejl, vi undskylder). Vestas brugte en kort overgang det interne kampråb Failure is not an option. Jamen Herre Jemini. Hvis der var nogle, der bommede den, var det enten internt, eller det var de andres skyld.

Hovedproblemet er, at kernefortællingen om kongehuset er diffus. Tænk engang, at de selv internt refererer til institutionen som “The Firm”. Samtidig er “The Firm” betinget af offentlige midler til driften. Derfor skal der hele tiden opretholdes en magtbalance, hvor man er sikker på, at konstruktionen ‘et kongehus’ opfattes som den absolutte magt. Det er det, vi i PR kalder ‘stakeholder relation management’. Her er treenigheden brandet (kongehuset), pressen (der skal sælge kliks og aviser) og forbrugerne (der klikker og køber – og stemmer ved valget) afgørende. Det betyder at alle har en magt. Og kan bruge den.

Magten hos dine stakeholders

I tilfældet med det engelske kongehus er der kommet et nyt element ind i brandet; race eller hudfarve, som igen har gjort, at den ‘kontrakt’, man har med medierne, er blevet ændret.

I interviewet med Oprah Winfrey siger Harry om magtbalancen til pressen, at der internt i familien er en holdning: “Det er bare sådan, det er. Du kan ikke ændre det. Vi har alle været igennem presset og udnyttelsen. Men det, der var anderledes, var raceelementet. Nu handlede det ikke kun om hende, men om det hun repræsenterer” og senere “(…) detaljerne om hendes race – gav en masse muligheder for min familie – for at vise opbakning til folket”.

Det er her værd at bemærke, at i 2019 sendte 72 kvindelige medlemmer af parlamentet en protest over pressens ‘kolonialistiske’ dækning af Meghan. Men “The Firm”, kongehuset, forholdt sig tavst. Selvom det er en åbenbar kritik af, hvordan kongehusets corporate communication afdelingen ikke er lykkedes at styre den del af kernefortællingen. Man skal her huske, at 78% af befolkningen i UK er “white British” – og de øvrige 22% fordeler sig på andre etniske betegnelser, ifølge regeringens egen information. Og så er der de 52 Commonwealth nationer i alle kulører, over hele kloden.

Jokeren: den brudte kontrakt

Konflikten opstod i vid udstrækning af, at pressen brød den kontrakt “The Firm” “normalt” har. Pressen skrev konsekvent negativt om Meghan. Se f.eks. denne sammenligning af, hvordan den har dækket hhv. kronprinsesse Kate og Meghan.

Harry beskriver i interviewet: “Jeg er også fuldstændig klar over, hvor min familie står, og hvor bange de er for at få tabloidpressen imod sig (…). Der findes noget, som kaldes ‘den usynlige kontrakt’ bag lukkede døre – mellem institutionen og tabloidpressen. I korte træk handler det om, at hvis du er villig til at give reporterne fuld adgang til alt – så får du bedre omtale.” Den kontrakt og den mekanisme er velkendt for celebrities og influencere, der gladeligt deler nøgen hud og sandheder for at få omtale.

Omtale af erhvervslivet er anderledes drevet af fakta, undtagen når magtkampe, svindel, grådighed og hovmod dukker op. De syv dødssynder er altid gode historier, også i seriøse erhvervsmedier. Men i tilfældet Meghan og Harry var der fri jagt i medierne – og corporate communication afdelingen greb ikke ind for at forsøge at styre opfattelsen af deres brand extension. Resultatet er, at brandet i dag må forsvare sig mod “at være en racistisk familie”, som broderen og kronprinsen William vrisser under et officielt besøg på en skole, og at forbrugernes tillid til kongehuset og især den nye brand extension er på vej ned.

Spørgsmålet er naturligvis, om man overhovedet har indflydelse på, hvad pressen skriver. Om man kan ændre “kontrakten”? Selvfølgelig kan man det. Der er mange eksempler på pressekriser, hvor medierne har ændret holdning hen ad vejen. Tilsvarende er opfattelsen af virksomheder og brands blevet ændret over tid. Det kræver en langsigtet, troværdig indsats. Men det er bestemt ikke umuligt. Hvis vi skal blive i de royale eksempler, så er historiefortællingen om kronprins Charles forhold til Camilla stille ændret fra “ægteskabsbryder” til en tragisk historie om to mennesker, der, bundet af konventioner, ikke måtte få hinanden – men efter mange års venten, nu gerne må.

Ledelses – ledelse og ledelse

Brand extensions kan være en særdeles lukrativ forretningsmodel for de fleste store brands. Det er en enkel og billig måde at lancere nye produkter på. Hvis det ikke går, kan man altid trække produktet ud af markedet igen. Det er så lidt mere besværligt, når der er tale om mennesker, der stadig lever, tænker og mener noget. Det ved store sportsbrands meget om, som når en kommende Formel 1 racerkører gramser modeller på brysterne, fodboldstjerner bliver anklaget for voldtægt, osv.

Gad vide, om de i kongehusets corporate communication afdeling ikke havde overvejet, hvordan man håndterede det med race og farve? Naturligvis havde de en plan for det. Meget tyder på, at topledelsen har besluttet en strategi, der er reaktiv og defensiv; vi udtaler os aldrig om noget, der er privat. Selvom pressen brød “kontrakten”, pressekrisen udviklede sig, fastholdt man en “virksomhedsadfærd” og havde aktivt valgt ikke at udnytte de muligheder, der lå i den nye brand extension, til at skærpe kernefortællingen.

Problemet ligger i eksekveringen, når en pressekrise udfolder sig; skal man stå fast eller forandre sig? Vi ved ikke, om det er corporate communication, der har rådgivet – eller om det er Dronningens holdning, men det er helt sikkert, at ledelsen ikke haft hverken viljen eller evnen til at balancere magten i forhold til sine stakeholders. Man har aldrig reageret på åbenlyst uretfærdige artikler, trods protest fra 72 parlamentsmedlemmer og debat i medierne, har man forholdt sig passivt overfor sine stakeholders.

Strategien fastholdes stadig efter det berømte interview. Kongehusets reaktion er i en pressemeddelelse: Selv om nogle erindringer kan variere, bliver de taget meget alvorligt og vil blive adresseret af familien privat. Så er vi tilbage en en totalt defensiv position, hvor man enten skal finde en intern synder – eller tage afstand.

Lige nu er konsekvensen ret overraskende, at den nye brand extension selv har fjernet sig fra hylderne. I virkelighedens erhvervsliv ville det handle om, at man ikke længere er i stand til at tiltrække nye taleter til virksomheden.

Så hvad kan vi lære af det engelske kongehus som virksomheder? Med fare for at gøre mig selv arbejdsløs i rollen som hvæsende PR-person, er mine råd til alle virksomhedsledere:

• Brug en stærkt forankret kernefortælling, der er rummelig nok til at kunne vinkles forskelligt.
• Overvej hele tiden, hvilke indrømmelser eller ændringer der er mulige, uden at give køb på kernefortællingen.
• Kernefortællingen skal være forankret i organisationen – man skal leve den.
• Kernefortællingen skal kunne eksekveres af alle – uden at en emsig PR-person sidder og hvæser ad talspersonen.

Denne artikel blev oprindelig skrevet til Dansk Markedsføring, marts 2021.